2/4 L'attention au client et au contexte

La créativité s'applique souvent dans un cadre donné,
en réponse à l'attente d'un commanditaire qu'il convient
de bien entendre.

Le brief est le guide central du projet créatif.
Il en rappelle à tous les interlocuteurs les éléments
fondamentaux : l'identité, la marque, les valeurs,
la charte graphique, le style, le ton, la logique du projet,
la problématique, l'objectif, les exemples, l'existant,
la concurrence, la cible, les délais...

Exiger un brief clair reflète le niveau du graphiste.
Faites parler le commanditaire : son intention mérite
toujours d'être précisée, malgré l'évidence apparente.
Ne fuyez pas la question du délai, développez plutôt
votre capacité à gérer des éléments factuels.

Les valeurs de marques, le territoire de marque,
sont parfois sous-estimés, incompris ou indéfinis par
le client lui-même. On peut résumer ces valeurs sous
la forme d'une planche conceptuelle (planche de définition
de la marque). En les ré-affirmant, on continue de développer
la marque dans la logique qui a fait son succès. Beaucoup
de graphistes gardent l'ascendant sur le client en lui offrant
du « sur-mesure », inspiré par ses valeurs fondatrices.
Que faites-vous pour votre client qui ne puisse être fait ailleurs ?

La marque peut aussi s'adresser à un graphiste original pour
s'en approprier l'image. Celui-ci doit alors conserver quelque
distance, sinon il associe son style à celui d'une entreprise.

Arte fonde sa démarche sur des valeurs claires, ensuite traduites
par les mise en page.


Patagonia : un territoire de marque au sens propre comme au figuré.


Le respect de références solides donne au projet une légitimité indiscutable.

La problématique est la principale question dont dépend
la réussite du commanditaire, à un moment donné. Le graphiste
y contribue en exprimant son analyse et sentiment : « Je pense
que l'enjeu principal, pour vous, c'est... »

On dit souvent qu'une intuition doit émerger rapidement,
sinon le projet sera laborieux. Le graphiste doit en tout cas
être attentif au ressenti et aux idées spontannées qui lui arrivent
lors du brief.

L'objectif créatif est encore plus important que le brief,
car il synthétise l'enjeu une bonne fois et pour tout le monde.
Il s'énonce comme une question ouverte autour d'une seule
idée (pas de et), compréhensible par un enfant de 12 ans :
« Comment démontrer par tel support que... »

Faute d'un objectif précis, vous n'irez pas à l'essentiel et gaspillerez
votre énergie. C'est le fil conducteur devotre travail, à se remémorer
régulièrement.

Le commanditaire, de par sa personnalité, a parfois tendance
à réinterpréter les valeurs de sa marque, ou à influencer le projet
(« le moderne, c'est ça ! »). Or, c'est lui qu'il faut convaincre
au final, car on ne travaille pas dans l'absolu. C'est une donnée
à prendre en compte. Beaucoup de graphistes pensent d'ailleurs
que le client contribue à 50% du résultat, ou distinguent commandes
alimentaires et travaux intéressants. En outre, certains milieux
(culture, luxe, architecture, cinéma) sont plus propices à la qualité
artistique. Malgré tout, il est toujours possible de proposer des
solutions complémentaires qui vous satisfassent, sans toutefois
trop s'y attacher. Comme le dit Massin, convaincre consiste souvent
à laisser entendre qu'on à LA solution à la problématique.

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La créativité se canalise donc au service d'un commanditaire.
Bon nombre de difficultés dans le travail sont en réalité la
conséquence d'une mauvaise attention au besoin de l'interlocuteur.